Ритейл будущего: хочешь выжить — глобализируйся

Во все времена именно ритейл первым принимал на себя удары рынка. Споры о будущем не только торговых центров, но и всей «каменной розницы» в России идут не первый год, и большинство аналитиков убеждены, что оно отнюдь не светлое. Эксперты CRE — о «дивном новом мире» торговли к 2035- му и почему офлайн не только не исчезнет, но переживёт ренессанс.

Хорошая новость — торговые центры не исчезнут, но изменятся, сохраняя, по словам Максима Карбасникоффа, директора по управлению недвижимостью ADG group, «статус ключевого элемента городской инфраструктуры как востребованных мест встречи для социализации и взаимодействия». Впрочем, Анна Никандрова, партнер Nikoliers, предлагает не ограничивать роль ТЦ будущего лишь налаживанием коммуникаций — это лайфстайл-комплекс, где можно провести целый день: заняться спортом, сходить к врачу, отвести ребенка на кружок, пообедать в ресторане, а попутно совершить покупки.

Таким образом, функционал объектов существенно расширится, позволяя клиентам закрывать максимальное количество их потребностей: хочешь выжить — глобализируйся. Выделяя основные признаки ритейла будущего, эксперты говорят про омниканальность, гибкость, высокий уровень сервиса, индивидуальный подход, генерацию ярких эмоций (с ростом развлекательной составляющей) и цифровизацию.

Люди теперь предпочитают совершать покупки на маркетплейсах, где пока выбор больше, цены ниже, а в торговых центрах останутся только развлечения и общепит? Но все несколько сложнее. Например, Андрей Шувалов, старший директор, руководитель департамента маркетинговых исследований и разработки концепций торговой недвижимости CMWP, отводит сегменту фэшен в торговых центрах будущего 30−35%, товарам для дома — 10%, товарам для красоты и здоровья — 10−15%, столько же приходится на сферу услуг. Развлечениям и общепиту эксперт дает лишь по 20%. В качестве нового формата г-н Шувалов выделяет «образование/ лектории».

Анна Никандрова уверена, что доля «неторговой» составляющей в ТЦ будет расти: фитнес-центры, медицинские клиники, образовательные пространства, коворкинги, термальные комплексы, гастропространства и развлекательные зоны могут занять до 30−40% площадей в некоторых объектах. Если раньше якорями были исключительно гипермаркеты и крупные fashion-операторы, то сегодня функцию якоря могут выполнять фитнес-центры, термальные комплексы, медицинские центры или даже отделения банков с полноценным сервисом, продолжает эксперт. С ней согласна Мария Дорохова, коммерческий директор УК «Сампа», которая уточняет, что ТРЦ эволюционируют в сторону модели «продвинутого ДК». По ее мнению, на выходе будут получаться многофункциональные сити-центры, куда люди приходят не столько ради покупок, сколько ради интересного досуга (в том числе образовательного и культурного), общения, участия в городских событиях. Интересный прогноз дает и Мария Львова, руководитель департамента коммуникаций Crocus Group. По ее мнению, условный портрет арендатора будут формировать те, кто способен «создавать вокруг себя историю и опыт». Это значит, что тенант микс уйдет от товарных категорий к сценариям — например, зона, объединяющая спорт, здоровое питание и сервисы восстановления, или кластер, где фэшен-бренды соседствуют с галереей и кофейней. Светлана Ярова, директор департамента брокериджа RRG, напоминает, что «все циклично», поэтому вернутся некоторые форматы из прошлого. Так, мы уже наблюдаем «ренессанс боулинга», и с тем же успехом ТЦ могут вновь стать площадками для открытия ночных клубов, как в 2000-е.

«Давайте смотреть правде в глаза: физический процесс покупки — это скучнейшая рутина, а человечество виртуозно избавляется от рутины при первой же возможности. Мы патологически ленивы, и именно это — главный двигатель прогресса.

Поэтому через 10 лет привычные нам монументальные объекты с названием из трех букв — ТРЦ (торгово-развлекательные центры) — наконец-то потеряют первую и самую унылую букву «Т». Останутся только РЦ. Их задача — продать вам эмоцию, уникальный опыт, дофаминовый всплеск. Этот опыт подвигнет вас на покупку, но сама транзакция вряд ли произойдет в этих физических стенах. Зачем таскать пакеты, если есть доставка?

Большая часть площадей (и этот процесс неумолимо идет уже минимум лет пять) уйдет в чистый интертеймент. Брендовые магазины сохранятся в привычном понимании, но скорее как музеи имени себя, создающие ту самую «уникальную атмосферу», а не как склады с кассами.

Мелкие региональные ТЦ и вовсе ждет судьба динозавров — трансформация в площади под застройку ЖК. Это даже поэтично: молодые семьи будут вить гнезда и растить детей там, где раньше стояли старые центры бессмысленного шопинга.

Какую трансформацию переживет клиентский опыт? Если глобально, то вообще никакой. Цели остаются древними, как мир: людей будут пытаться развлекать, удивлять и всеми силами удерживать, чтобы они не отнесли свои деньги конкуренту. В этом есть и будет смысл новых РЦ.

Дьявол, как всегда, в технологиях. Мы переходим к тотальной, местами пугающей персонализации. Специальные предложения будут формироваться с учетом глубоких предпочтений пользователя, о которых он сам, возможно, еще не догадывается. Уровень сервиса достигнет приятной грани с киберпанком: гостя будут узнавать «по походке» на входе и тут же предлагать то, что интересно именно ему в этот момент времени, исходя из его биоритмов и цифрового следа. Ну, а всю грустную рутинную работу возьмут на себя ИИ-агенты".

Сергей Гудков
управляющий партнер Инициум

Моллы скоро станут неактуальны? Опрошенные CRE эксперты с этим категорически не согласны, и вот почему. «Супермоллы, безусловно, сохранятся, — уверена Мария Дорохова. — Это те проекты, которые могут предложить посетителям, по сути, настоящее приключение со всеми видами приятного и полезного времяпрепровождения (шопинг, развлечения, фитнес, культурные программы и т. д.)». Андрей Шувалов, который верит в торговую часть офлайна, добавляет, что моллы останутся центрами притяжения за счет 30−35% фэшен-арендаторов, чего не могут предложить «районники», где эта доля значительно скромнее. Крупные объекты (GLA более 50 тыс. кв. м) сохранят свою роль точки притяжения, соглашается Анна Никандрова. Их конкурентное преимущество — уникальность микса, событийная повестка, масштаб развлечений и концентрация брендов, которую невозможно воспроизвести в малом формате. В таких проектах экономика позволяет держать высокий уровень сервиса, а затраты на содержание одного квадратного метра ниже, чем в небольших ТЦ. Подтверждением устойчивости формата является в том числе статистика: «Сегодня уровень вакантности в крупнейших Т Ц Москвы (14 объектов, GLA более 100 тыс. кв. м) составляет 6%, что на 4 п. п. ниже индикатора по рынку Москвы в целом», — говорит Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate.

Впрочем, и районные торговые центры (с GLA до 20−25 тыс. кв. м) аудиторию не потеряют, поскольку предлагают преимущества — близость к дому и концентрацию практически ежедневно необходимых товаров и услуг. По словам Андрея Шувалова, они будут усиливаться за счет продуктовых операторов, готовой еды, сервисов, детских форматов, фитнеса, товаров и услуг в сфере красоты, а также компактных гастрономических концепций.

Но есть и средние торговые центры — и вот этот формат экспертов тревожит. «Комплексы размером 50−75 тыс. кв. м или 30−50 тыс. кв. м окажутся в зоне повышенного риска», — считает Мария Дорохова. Промежуточный формат «средних» ТЦ без четкой концепции и уникального позиционирования оказался наиболее уязвим, соглашается Анна Никандрова.

Противостояние маркетплейсов и «каменной розницы» давно стало притчей во языцех, поэтому имеет смысл говорить не о конфликте, а о сценариях их дальнейшего взаимодействия.

Анна Никандрова повторяет, что главными конкурентными преимуществами офлайн-пространств останутся эмоции и впечатления, а для этого ТЦ будут инвестировать в свет, медиаэкраны, инсталляции, событийную повестку, поп-ап-пространства и тематические зоны. Вместе с тем онлайн-площадки останутся доминирующим каналом для товаров с низкой эмоциональной вовлеченностью, стандартизированных продуктов.

Андрей Шувалов считает, что доминирование маркетплейсов не будет вечным: все заметнее будут проявляться их слабые стороны: зависимость продавцов от условий платформ, сложность выстраивания лояльности к собственному бренду и ограниченные возможности для создания уникального клиентского опыта.

Но пока ничто не предвещает — по данным Росстата, оборот розничной торговли по итогам 2025 года увеличился всего на 2,6%, в то время как рост онлайн в сопоставимых ценах с учетом инфляции составил 25,3%. По словам Екатерины Ногай, противостояние двух форматов сохраняется для тех игроков, которые не могут ничего предложить в условиях ужесточающейся конкуренции. Мы наблюдаем это на примере как целых ниш (например, канцтовары и книги, товары для творчества и рукоделия), так и отдельных игроков (например, полные закрытия некоторых фэшенбрендов).

Очевидно, что одним из ключевых преимуществ онлайн-торговли является экономия времени покупателя. Если в очереди на выдачу заказа нужно провести больше десяти-пятнадцати минут, это уже начинает раздражать потребителя, — такие данные приводит Светлана Ярова, подчеркивая вместе с тем, что, если эти факторы (длительное ожидание, необходимость стоять в очередях) офлайн научится нивелировать, мы увидим возвраты людей в ТЦ.

Весомым минусом, который есть у маркет плейсов и отсутствует у офлайн, является то, что, даже выбирая товар по картинке, покупатель рискует приобрести кота в мешке: ему может прийти совсем не то, что он ожидал (это часто случается, например, с товарами из-за рубежа). Несмотря на то что правила площадок предусматривают возможность возврата, это не компенсирует потери времени и ухудшение пользовательского опыта. Еще один набирающий популярность формат — вендинговые аппараты, которые дают возможность бесконтактным способом совершать покупки. Преимущества очевидны — для покупателя это скорость и прозрачность (сразу видно, что именно ты выбираешь), для продавца — отсутствие необходимости общаться с клиентом, отвечая на бесконечные вопросы. Не забываем и про эффект спонтанной покупки — «увидел и не смог пройти мимо».

Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group, прогнозирует: применение искусственного интеллекта может анализировать покупательское поведение и прогнозировать актуальное наполнение, что позволит вендинговым точкам работать максимально эффективно, адаптируясь к запросам покупателя. Елена Крупская, директор по пищевой безопасности Х5, добавляет, что вендинг — удобный вариант продажи готовой еды, а формат grab-and-go (еда на вынос) сейчас набирает популярность. «Для такой продажи необходимы автоматические системы, которые поддерживают разные температурные зоны. Датчики должны фиксировать условия содержания и отправлять сигналы операторам. Другой важный момент — контроль сроков годности готовой еды», — рассуждает топ-менеджер. По ее мнению, если эти технологии будут внедрены, то готовая еда также сможет продаваться через вендинговые аппараты.

Ритейл — это одна из тех сфер, в которых омниканальность в будущем станет обязательным трендом. Гибридный формат покупок будет только развиваться, видоизменяться и расширяться, считает Елена Соловьёва, старший директор и руководитель отдела по управлению и сдаче в аренду торговой недвижимости компании Lynks Property Management. Анна Никандрова дополняет: покупатель перестанет разделять покупки на «в интернете» и «в физическом пространстве». Технологии будут обеспечивать единый опыт: возможность зарезервировать товар онлайн и примерить его в магазине, получить персональные рекомендации на смартфон при входе в ТЦ, оплатить покупку без очереди через мобильное приложение. Евгения Хакбердиева поддерживает коллег, отмечая, что уже сейчас ритейлеры и торговые центры тестируют виртуальные примерочные на базе искусственного интеллекта, AR-навигацию по торговым центрам.

Несмотря на то что за омниканальностью — будущее, есть риски для отдельных игроков рынка, которые не смогут ею правильно воспользоваться. «Главный вызов — распад самой омникальной модели, — считает Мария Дорохова. — Это происходит, когда разные отделы и каналы продаж просто соединяют друг с другом, но не выстраивают между ними по-настоящему тесное взаимодействие. Отсюда слабая синхронизация клиентского обслуживания, недостаточное взаимодействие онлайни офлайн-составляющих бизнеса, фрагментация данных и внутренняя конкуренция». Мария Львова добавляет про разрыв между каналами — когда «клиент чувствует, что онлайн и офлайн живут своей жизнью. Риски здесь связаны с потерей данных на стыках, дублированием функций и внутренней конкуренцией, когда, например, отдел электронной коммерции и розничные магазины соревнуются за одного и того же покупателя, а не работают на его удержание. Также есть риск перегрузить клиента коммуникацией».

Евгения Хакбердиева среди рисков называет излишнюю автоматизацию, снижающую качество сервиса: «сложные сценарии возврата, отсутствие личного контакта с консультантом, сложность в решении нестандартных ситуаций».

Технологизация ритейла проявляется в «тотальной цифровизации», основанной на искусственном интеллекте, «интернете вещей», технологиях дополненной реальности, перечисляет Мария Дорохова. Это и различные механизмы самообслуживания, и 3D-примерочные, которые уже становятся нормой. Анна Никандрова убеждена, что технологии будут работать не только на удобство, но и на персонализацию. С помощью Big Data (больших данных) и ИИ торговые центры будут распознавать посетителей, предлагать индивидуальные маршруты, персональные скидки и рекомендации на основе истории покупок и предпочтений. Технологии iBeacon и NFC позволят доставлять на гаджеты клиентов релевантные предложения в момент их нахождения в зоне магазина, поясняет она.